新佳宜 | 单店日销1万,不融资11年开店超1000家,做成湖南便利店之王,他说做第一都没用,要超过第二名10倍以上
新经济100人
2018-08-13

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本文看点

·  选址如何洞察正在兴起或者衰落的机会?

·  店内商品如何迎合年轻一代的喜好?

·  便利店从10亿做到100亿,靠的是什么?


  撰稿:董金鹏

  编辑:杨泽华

  制图:王思程

 

蒙昧夜色到来后,长沙开始展现它隐秘的一面。


东瓜山的地摊挤满了人,夜宵一点一点填进胃里;解放西路的酒吧街上,散发着躁动不安的荷尔蒙气息;最后一班地铁,正搭载着睡意朦胧的通勤者赶路……长沙人一天要喝掉660多吨啤酒,借着酒后的醉意,夜生活一直持续到后半夜。


此刻,正是重新打量长沙的好时光。


新佳宜创始人兼CEO伍敏谊常在晚上六点下班后,带着同事到大街小巷溜达,时间长达五六个小时。新佳宜是从长沙起家的便利店品牌,经验告诉伍敏谊,门店选址不仅要看好的一面,还要发现潜在的风险,而晚上正是最佳时间


七月初的一个晚上,天气很热,伍敏谊看了五个即将招租的门面。结果只有一处令人满意,他看上去志在必得,嘱咐身后的开发总监曾翊洋,找人盯紧了,门面一旦放出来,就立刻拿下。


其他四处,有的还需要详细考察,有的当晚就暴露出了短板。在橘子洲头附近,整排底商呈凹形状,远离人流动线,晚上9点多,旁边的一家星巴克仍是客流稀少,伍敏谊判断可能不适合开便利店。另一处报上来的门面,门前有两排树,不仅遮挡视线,人流也被分开了。


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▲新佳宜创始人兼CEO 伍敏谊


37岁的伍敏谊身材瘦小,绕着门面走来走去,看上去像个逃课的孩子。「门店开多了,看到好地方,一眼就能认出来。」他补充说,有些地方晚上才能发现问题,如果只是上班时间来看,可能会看走眼。


开便利店就像排兵布阵,位置决定着70%的销量。在曾翊洋印象中,伍敏谊是个有决心的人,事必躬亲。直营店和重要加盟店的选址,他必亲自跑一趟。


长沙的黑夜,可以摧毁一个人,也可以成全他,机会对所有人均等。



01


人们清晨出门上班,从家门到工作的写字楼,除了乘坐交通工具,行走的里程不过一两公里。八个小时后,他们又沿着同一条路返回家中。


人一生中的大多数时间,都守在这条固定的线上。多走出几个路口,就感到陌生,浑身不自在。生活中绝大多数事情,也都围绕这条线,吃早餐、买零食、喝咖啡、收快递……


便利店对此尤为敏感,寻找门店时,一定要守在人们必经的路旁,而且还得是最好位置。位置选对了,其他品牌进入,很难与之竞争。新佳宜的选址,都很绝版,过去11年开的直营店,只关闭过一家。一旦好位置被友商拿下,伍敏谊会找负责该区域的员工,问他们:你为什么没有拿下?


新佳宜有一个20多人的团队,负责寻找新店。他们把长沙划分为一个个小格子,每个人负责若干个商圈,寻找适合开便利店的门面。整个流程就像一条流水线,先计算商圈人流,然后确定人流进店概率,预估门店销量,接着找房东谈合作。


不过,绝版门店在业内有共识,是各家争夺的重点。长沙五一广场,乐视开过一间100多平方米的体验店,一天晚上6点发出消息转让。曾翊洋接到同事电话时,正在出差路上,他马上找人去跟房东谈判。第二天早晨,新佳宜已经拿到该店的合同。


新佳宜的快速行动,部分源于前期的调研。比如商圈调查,不仅要想尽办法获得商圈内上班和居住的人数、人流方向、收入状况、年龄结构等信息,还要知道附近的交通路线、公共设施等情况。


经验表明,老年人计较差价,某些新兴力量会左右人流动线。对24小时便利店来说,希望找到既有住宅,也有办公楼的商圈。客群多元,便利店经营时间会更长。白天,住户离开,但上班族进入,到了晚上,住户回来,白天晚上都有生意。


为了拿到一个门店的数据,开发人员通常需要3-7天时间,从早到晚观察附近的商圈。五一广场的乐视门店,曾翊洋事先安排人跟踪测算。在一个雨天,从早晨八点到晚上10点,店前经过的客流是17000多人。


新佳宜看上的门店,只要房东的交易条件出来,当天就可以签约成交。曾翊洋在台湾莱尔福工作了二十多年,2014年来到大陆,在福建给便利店做辅导和顾问,认识了伍敏谊。四年后,他受邀加入新佳宜,负责拓展门店和招商加盟。


真正决定便利店生死的,是那些正悄然兴起或者衰落的线路


开发人员就像城市的侦察兵。他们不仅要对已有的社区、商业中心、写字楼、公共设施等了如指掌,还要提早知道它们的变化。「这样你才会知道,哪里可能会从没落变繁荣,哪里可能从繁荣走向没落,没落属于长期性还是短期性。」曾翊洋说。


除了每周一次的周会,开发人员的时间都花在外面跑。新佳宜对开发人员的日常考核和检查很简单,就看每天微信运动有没有过两万步。为了获知长沙最新的变化,他们必须走出办公室,翻阅书刊报纸,找人打探消息。


包围起来建设中的地铁站,对附近的商圈来说是个灾难,但它总有一天会变好。「你不能等它好了再进去,那就没机会了。」曾翊洋告诉新经济100人。


地铁开通后,出入口会汇聚人流,但具体哪个出入口有较大的人流,要提前预判。办法是锁定附近的办公楼和社区,靠近人口密集的住宅和办公楼的地铁口,通常人流较大,一定要租下来。一旦选错,三年合同期会非常艰难。


新佳宜从社区便利店起家,单店模型跑通后,找相似的地方不断复制,利润可观。2014年,湖北便利店Today进长沙,在万达广场开了两家店。伍敏谊猛然觉醒,开始在不同商圈尝试开店。现在,新佳宜把所有门店分为6类,分别是社区、写字楼、公寓、学校、街流和综合。


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▲Today和新佳宜开在一起


伍敏谊希望,新佳宜未来要到人口密集的中心区域集中开店,市中心品牌多,年轻人也多。曾翊洋说:「年轻人是未来二三十年的忠诚客户,企业要发展二三十年,他们是忠诚用户。」



02


在60平米的空间内,便利店压缩了人们对生活的态度和想法,再辅以韵律、潮流和温暖。门店选在离人流更近的位置,再加上商品结构齐全,顾客自然没必要舍近求远。


2018年7月,新经济100人走进长沙五一商圈的一家新佳宜门店,面积约为40平方米,门口挂着横幅,第二件半价。2017年12月,李思佳开始在这家店实习,现在是店长。她说,门店刚开业时,一天销售2000-3000元,半年后周一到周五,能卖到5000-6000元,周末能做到7000-8000元。


新佳宜总共有3300个SKU,单店1000多个SKU,不同门店有差异。鲜食是一大特点,包括早餐、烘焙、甜点、米饭,占比38%,周转1-2天,销量正在以每年翻倍的速度增长。


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▲店内鲜食陈列


每天凌晨四点,黑夜慢慢退出,鲜食从郊区送往门店。到了中午,店内人流开始涌动,店员提前加热一些,放在旁边。长沙人重辣重油重盐,广东和华北的品牌进来后,需要一段时间的探索。


中午,店里四套桌椅能容纳8人用餐,坐满了人。新经济100人点了一份麻辣香锅饭,13.5元,口感跟餐馆差别不大。李思佳说,刚上市时,9.9元特价卖,附近的学生吃得很多;销量趋稳后,一天能卖出去60多份。新品种上线,员工要带头吃。


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▲新佳宜店里的麻辣香锅

创业初期,新佳宜高层均无便利店经验,但团队都出生于农村,肯吃苦,有着很强的学习能力。


竞争对手有什么新品,卖的怎么样,新佳宜商品部负责人陈智军格外关注。


了解对方销量的方法有很多,其中一个是看对方的商品日期。通常来讲,越是近期商品,说明周转快,销量也就好;时间越久远,说明卖不动。陈智军每月要去一两次门店,看商品、陈列、促销等。对方卖得好,新佳宜就引进。


陈智军说,伍敏谊经常出去看,逛店碰到好的商品,或者别人卖得好的商品,动不动就发一个图片过来,问这个商品新佳宜有没有。伍敏谊喜欢买一些商品,带回公司给商品部研究。


但门店最终上哪些商品,决策权在一线。


新佳宜的商品,实行末位淘汰制。每周更新20多款单品,每月更新100多种。新商品放什么门店,目标客户是谁,要事先通过预习。新商品进门店,须先通过每周一次的选品会,选品会伍敏谊说了不算,最终决定权在一线店长。


有一次,伍敏谊出差看到便利店在卖农夫山泉充气天然矿泉水,他想让陈智军在新佳宜的门店试试。但陈智军觉得,一瓶矿泉水几十块钱,可能卖不动。伍敏谊追问了几次,陈智军还是坚持没有上。


在资本进入之前,便利店是个不起眼的生意,行业到处是贪婪的小商贩。伍敏谊的第一家店就开在这中间,但少了些草根气。有一次停电,他们急忙从其他地方进了一批蜡烛,点着蜡烛营业,店里售卖蜡烛。很多小店把五毛钱进的蜡烛,卖到一两块钱,遇上停电需求旺盛就涨价。伍敏谊决定,不涨价,但一个人只能买两根。


新佳宜的客户群体,多数是10-35岁的年轻人和白领。他们追求好的购物体验,能接受的价格是中等偏上。新佳宜定价,商品部会做市场调研,价格略高于市场,但不做最高的那个。陈智军告诉新经济100人:「定最高,会让人觉得新佳宜的东西卖得很贵。」


不久前,负责技术的合伙人钟华,被调往采购部。伍敏谊希望通过技术,改善商品结构。钟华说,比如网红产品生命力不长,但有着很强的爆发力,越早引进,利润就越可观。伍敏谊希望通过技术手段,优化选品、订货等业务环节。通过第三方数据的对接,在网红产品还处于上升期的时候,就发现并引进。


便利店除了商品,更重要的是服务和体验。新经济100人在长沙走访新佳宜便利店,每家店内垃圾桶表层几乎一尘不染。新佳宜提供鲜食,有些带着汤水,客人没吃完的直接倒进垃圾桶,汤水会洒在外面。按照公司规定,店员要及时清理,垃圾桶每天里外清洗一遍。打扫卫生,用什么工具,怎么扫,公司都有规定。


店员在门店,提升销量的主要方法是面销,即面对面销售。新佳宜运营副总罗超要求,所有的话术,必须自己说得溜了,才能说给客人。门店和运营部门,每天上班第一件事,就是讲一遍话术。新员工加入后,需要督导带着讲几遍,才会顺溜、自然。


在新佳宜,稽查部门会安排神秘顾客,抽查门店的服务和体验。7月的一天,在长沙高桥附近的一家店里,员工正紧张地准备第二天的周年庆典活动。一个稽查部员工在抽查店员:


「明天的抽奖活动,一等奖奖品是什么?二等奖呢?三等奖?」


「我本来是记着的,你一问我就想不起来。」


「再仔细想想,这些你得背得滚瓜烂熟。」



03


2013年夏天,钟华加入,新佳宜开始做网站、SEO和营销推广。两个多月以后,开店速度从原来每个月3家增加到12-15家,当年门店从100家增长到了300家。 2014年,新开300多家店,高峰期一个月开了50家店。


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▲新佳宜物流中心


新佳宜物流经理张连在正大饲料做过八年半物流,一天工作8小时,上班除了待在办公室,就是到工厂车间里走动。2013年10月,张连加入新佳宜,那时的物流中心还像个蹒跚学步的孩子,手忙脚乱。


张连刚到物流中心时,所有东西都从地上堆起来,有两三米高;过了50万就爆仓,每天工作到晚上十一二点。春节前,伍敏谊跟团队吃饭,张连告诉他,手长了冻疮,不想干了,随便找份工作都比这里好。


罗超在千惠和步步高旗下的汇米巴做过很多年便利店。她加入时,新佳宜门店从来不看数据,库存也很高,店长可以随便调价,也可以打折。她给店长做培训,要求他们把业务数据背出来,带着团队去清理库存,并调整库存结构。


那几年,新佳宜各部门的数据和信息就像一个个孤岛,彼此连接不畅。钟华记得,门店的收银系统是单机版本,公司不知道门店销售数据;仓库也是单机版本,门店与仓储之间数据不通。


门店订货靠的是人工,门店店长把需要的商品写在单子上,写完之后再用传真机传送到新佳宜。在总部,为了及时收到这些传真,配备了10个人的接线员,接了传真,再手动录入系统,「就像传统批发部记账那样」


伍敏谊开始往外面走,看到技术对行业的改造,效率提升,成本降低。伍敏谊知道,选址和商品,可以让单店做得很好,但要扩大规模,带着蚂蚁雄兵向前冲,靠的是系统


2014年新佳宜筹备搭建新系统,伍敏谊给的预算是5万元。他们先是找到一个小团队,开发了近3个月时间,结果没有搞定,后来增加到50万。但最终上线时,花了500万,相当于新佳宜一年的利润。


此后,物流中心同样的人数,一天100万,下午四点钟就能做完。用了订货系统,接线员队伍就从10个人,砍到5个,然后砍到3个,后面就1个人,最终变成客服了。改造后,所有的东西做了空间管理,上了货架,物流存储容量是之前的好几倍。


但更换系统不是一蹴而就的事情,很多门店老板不愿用新系统。新佳宜一家一家去尝试,新开门店都用新系统,老门店还在用原来的系统。许多门店合同到期后,必须用新系统,要不然就不再续约。


新佳宜信息经理吴文彬第一次见伍敏谊,是在湘江边的一家餐厅。吴文彬参与过全时和绝味的系统开发,对同行的信息,伍敏谊格外关注。2016年3月17号,吴文彬离开上海,加入长沙的新佳宜。


当时新佳宜在做自动配货,希望打通物流和门店的数据,非鲜食类的标品,根据门店库存自动下单。吴文彬说,根据来货周期等设定门店库存上限下限,如果低于下限,物流就会自动补货给门店,接近上限时会提醒解决库存。


在那之前,门店需要拿着手机点击App,一个一个报单,非常麻烦。一般门店有1100多个SKU,除了低温短保的200多个SKU,其他商品都是自动配货。根据门店的已销订进,销多少配多少。标品两天订一次货,人工订货每次需要至少3小时,还容易出现差错,采用自动订货后,把店长解放出来了。


为了防止系统出错,在总部有一个6人团队,检查这些门店的上下限和库存。目前,使用新系统的门店,大约有600多家,一些早期的门店,仍然用传统的方式。


伍敏谊重视技术,他相信技术能够让业务更高效、顺畅地运作。在新佳宜,有一个20多人的技术团队。


新佳宜完全靠自有资金发展,直营店赚钱然后投入到后台的建设。现如今,整个后台按照2000家门店配置,常温和冷链仓库面积共一万多平方米,五层立架,采用电子标签流水线、运输管理系统。



04


长沙处于华南、华中交连的要道,同时受到两股力量的夹逼。几年前,广东的美宜佳、天福等便利店北上,绕开长沙,向地级市进驻;来自武汉的Today和南昌的有家,也向湖南渗透,步步紧逼。此外,新佳宜还面临着本土便利店品牌的竞争。


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新佳宜的门店,主要分布在长沙、株洲、湘潭、益阳,其中长沙居多。伍敏谊的心思还在长沙市场,他希望在长沙至少开出2000家门店,成为全国第一个把省会城市吃透的本土便利店品牌。


眼下,新佳宜最关键的是提高单店技术和销售能力。新佳宜开业半年以上的门店,单店日销为平均1万元,10%的门店能够达到2万元。单店销售代表着许多能力,比如开发、品牌、商品、服务、物流和系统等。只有单店销量上去了,发力的时候,才能真正跑出来。


伍敏谊对新经济100人说,待在长沙,能看到广东和湖北的品牌,可以向他们学习。「如果我们在湖南干了几千家,在长沙被我们干掉的品牌在某个地方只有几百家的话,我们过去做绝对有机会。」


「过去做的时候,该买的买,该收的收,然后有规模化的销售和利润。团队和能力在这里,我们去做非常分散的市场是非常有机会的。」他接着说。


对于竞争,伍敏谊乐观得多。


Today、有家、珊珊等在长沙竞争,共同培育着便利店市场。比如汇米巴在长沙做鲜食工厂,Today在长沙做鲜食便当,培养了顾客的消费习惯,提高便利店的渗透率。新佳宜最早只在社区做,Today进入长沙后,开始进入CBD,新佳宜也跟着进入。由于后端功底扎实,新佳宜进入后,并不惧怕竞争。


如今便利店遇上风口,整个行业扩张速度越来越快。耕透长沙后,伍敏谊的下一个目标是进入便利店渗透率和规模比长沙差几年时间的省会城市,比如中部五省等。


便利店曾被认为是个小生意,许多区域品牌草莽起家,从零做到年销售十多亿元,靠的是勤奋和坚持。但从十亿到百亿,需要人才、技术和资源等多方面的因素,尤其是人才


在进入更大的战役之前,伍敏谊已经开始关注人才储备。


新佳宜新进的血液,主要来自湖南农业大学和长沙职院等十几所专业院校连锁经营专业的学生。新佳宜核心业务骨干,会去这些学校讲课,上完课学生们过来见习,有些会做兼职和暑假工,许多在毕业后,加入了这家公司。「所以我们现在新进人员,实习生和应届毕业生的占比非常高。」伍敏谊告诉新经济100人。


在公司内部,伍敏谊也在想办法让优秀的人发挥更大的作用,给予关怀,也给与自主性。


钟华大学毕业加入新佳宜,一个月工资3500元。进入没多久,胃病犯了,做了胃切除手术,伍敏谊掏了几万块钱的医药费。出院后,钟华开始了几个月的半休息半工作状态,他找到伍敏谊说,一天工作3、4个小时,工资得折一半。但他后来发现,不仅工资没有少,每月还多了2000元的营养费。


2014年春节,伍敏谊给准备离开的张连发了一个2000元的红包。那时候,张连还在实习期,他觉得老板还是挺看得起自己。春节后,他又回到新佳宜,接着干活了。有一次,伍敏谊找张连,问你来公司这么久了,有什么困难直说。张连说,家里买房子还差钱,他说你缺多少,先拿十万。


2016年,伍敏谊又做了股权激励,把钟华、张连等核心岗位的同事变成股东。钟华说:「老板还是挺大方的,愿意把股份拿出分享。」


伍敏谊大学毕业后在医院做了三年临时工,后来辞职创办新佳宜。第一家店开在长沙汽车西站附近的安置小区,周围一片夜市、网吧,白天生意平淡,晚上开始攀升。店面30平方米,开业两个月日销过3000元,半年后过1万元。


伍敏谊出生在岳阳农村,父母是农民,从小教育他要勤快、多做事,长大以后不会吃亏。小时候村子里是水田,伍敏谊插秧特别快,一天能插一亩多田。靠着这股狠劲,新佳宜创办11年,开了1140多家店(刨除淘汰门店后为1000家)。


一次同事吃饭,有人说新佳宜是湖南当之无愧的便利店之王。正在吃小龙虾的伍敏谊停下来,手肘搭在桌沿儿上,略带严肃地说:「便利店做到第一没用,强到一定程度才行,最起码要做到第二名的十倍以上……这个行业门槛低,不需要背景,也不需要关系,只要把事情做好,顾客会买单。」



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