人在哪里，机会就在哪里。
放眼中国，超过10亿人口主要生活在二三线城市乃至县城乡镇农村的广大区域中。这是中国人口的主体群体，宏观政策的考量需要以这一主体群体为主导方向。尤其是在当下，共同富裕是未来三十年最大的确定性。宏观政策的影响必须纳入CEO对创业方向选择的思考中。在农田果林里劳作的农夫，属于它；在大街小巷中穿梭的骑手，属于它；在流水线上忙碌的工人，属于它；在小吃店里招呼客人的服务员，属于它。「农民」在这里，不再是狭隘的职业身份。它泛指着生活在300个地级市、2000个县城、40000个乡镇上的下沉市场人口。这一群体，他们的收入状况有着清晰的数据。在2021年工作报告中，总理曾经提到，有超过6亿人口，月收入在1000元以下。从工作生活节奏，以及消费结构来看，他们也与一线城市的居民截然不同。简单举例，一个一线城市的普通白领收入不低，但在房价、教育和日常开销的压力下，可支配收入比较有限。同时，一线城市的工作压力大，通勤时间过长，超过两小时也是家常便饭，这就消耗了他们的空闲时间和额外的消费热情。然而，居住在县城的本地人，首先房价和日常开销的负担低，通勤时间短，空闲时间长，可支配收入相对高。他们有提升收入的欲望，也有更强的消费能力，以及提升消费质量的需求。一个体量巨大、有意愿过上美好生活的群体，其容纳的市场空间，是每个创业者不可忽略的。从商业竞争的角度来看，一二线城市的商业市场已经非常成熟，竞争饱和甚至过度饱和。在这样的市场里死磕，要么内卷厉害，赚不了什么钱；要么竞争失败，直接倒闭。根据国家发改委的数据，2021年中国城镇化率64.72%。这个数据还会继续提升，意味着数亿人口从农村到城市迁移，带来工作和生活方式的根本性改变。变化意味着新的市场增量。人口过千万的超大城市受限于就业、交通、居住以及公共管理等压力，扩张有限。市场增量，将落在更低线的城市、县城、乡镇上。2016年，我就提出「乡镇是中国商业的终点」。为什么中国商业的终点既不是村庄，也不是县城呢？首先，城镇化是不可逆的进程。很多自然村在萎缩、消失，而村庄位置分散，单个村庄人口总量和密度都不够，如果公司业务的终端放在村庄，单位模型不成立。八九年前，有巨头就尝试下沉市场，把终端放在了村庄。最终失败，把业务打包卖出。如果选择业务终端在县城，那就存在着隐患，无法全面触及自己的用户群体。中国的县城，可能最偏远的乡村距离县城一百多公里，乡镇离县城有个二三十公里也常见。平时村民会每天去县城吗？不会。大部分人在乡镇做买卖、赶集，有重要的事情才会去县城。乡镇下接乡村，上承县城，它不会因人口太少，收入覆盖不了成本，而让单位模型不成立；也不会距离用户太远，只能覆盖少数用户。所以，把业务终端放在乡镇是合适的选择。同时，人往高处走。村里的人想到镇上，镇上的人想到县城。县城相比乡镇，吃喝玩乐、医疗教育等功能更加完善，生活的便利和社交活动的丰富更多地满足了周边人群的需求。依托乡镇，将出现越来越多人口50万到100万的超级县城。在这样的县城，做生意可选择的项目更多了。过去数十年，中国打工的人口是「孔雀东南飞」，每年像候鸟一样往返于东西部，南北方。超级县城的出现，提供了足够的就业人口。市场和用户的本土化，不仅能解决过去迁移式的用工，避免很多人伦悲剧——譬如留守儿童、空巢老人；还能帮助企业降本增效，为国家、社会创造价值。以山海成长营3期一位CEO的电子企业为例，通过工业互联网的协同，在安徽的一个县级市建立了高精度、高科技的智能工厂，能够让数千员工月收入达到6000元左右，这份收入在县城较为可观，提升了员工们的消费信心和生活品质，停在工厂的小汽车大多数都来自于普通员工。无独有偶，山海营2期的一位CEO，将自己的智能化工厂放在了重庆郊区，而这家工厂的工人中，当地的中青年妇女占据了大多数，她们吃苦耐劳、工作精细，在这家工厂提供的培训中，掌握机器操作，学习看懂参数，不断让自己的能力与智能工厂的要求匹配。当地月均收入3000元左右，她们能够拿到6000元左右的月收入。一位40岁左右的女工人说，外出打工，做的事情越来越不确定，找工作越来越难，而且外出让她与家庭长期分开，现在这份工作，解决了她的很多问题。
我经常讲CEO必须做的三要素，第一是方向和选择，第二是团队组织，第三是资本。如果方向选择正确，团队组织能力强，那必然带来好的商业结果，资本会自己找上门来。下面我从方向选择、团队两方面，简单谈谈下沉市场的机会，以及如何应对带来的挑战和困难。
10亿农民这样一个庞大的群体，因为地理位置、经济水平和风俗习惯等的差异，催生了需求多样、环境复杂、管理难度大的市场，许多行业都能在这个市场找到对应的群体需求。
前文我们谈到了下沉市场居民的生活、工作氛围比较放松悠闲。2021下半年我们在四川乡镇调研，镇上的蒸糕夫妻店，没有房租，扣除食材成本，一天净利润有1000元；而且当地很多人只工作上午半天，下午就打牌娱乐或者休息，生活安逸闲适。这样的市场让各类休闲餐饮业态有足够的拓展空间。截至2021年目前，全国本科学历的总人口数在7000余万人，占全国总人口比例约为5%。这个数字说明，学历优势不明显的数亿适龄劳动力们，必然要学会一技之长，才能稳定地养家糊口。职业教育对于大众市场的人群就业有着重要意义。需要职业教育的人群，大多数来自于下沉市场的蓝领，随着产业的升级，如何能够为他们的稳定就业提供助力，是一件非常有社会价值的事。2015年前，我在很多县城、乡镇看到驾校培训的广告。学完开车之后，很多人去做了滴滴打车的司机。司机、裁缝、泥瓦匠、厨师、按摩师傅……学一门技术，让自己能吃上饭，过好一点的日子，是小镇青年们的朴素追求。职业教育的用户天然存在。下沉市场的绝大多数消遣时间消费，主要是纯线上娱乐和棋牌。这种单一的精神消费产品，满足不了人民日益增长的精神消费需求。下沉市场人民有钱有闲，需要更丰富的、更高品质的产品给他们带来精神上的愉悦。因为城镇化的进程，很多年轻人与父母在空间上是分离的。年轻人背井离乡，外出闯荡，县城里的常住居民，大约三分之一是中老年人，未来五到十年，这个比例可能会提升到五成。未来下沉市场至少有三四亿的老年人，其中很大一部分人没有子女在身边，他们的精神需求该如何去满足？这是重要性和迫切性不言而喻的社会问题，同时也是创业者的巨大机会。我认为未来的精神消费产品，不会是纯线上的，是需要在线下提供服务、在线下落地的。下沉市场医疗资源匮乏，优质的医疗资源集中在大城市，最多的病人集中在下沉市场。需求和供给的错位，导致病人涌入北上广、省会城市等一二线城市看病，给自己及家庭成员带来极大的成本，也给大城市的医疗资源带来巨大的压力。通过鼓励社会资本进入基层医疗，国家引导病人在本地看病，尤其是小病在社区医疗机构解决即可。这是大势所趋。
下沉市场并不好做。创业者进入县城、乡镇之后，面对着两个主要问题：
1.追求规模扩张的话，那管理半径有限，管理成本高。
2.当地市场夫妻老婆店是主流，拥有本土化优势，人情关系做得熟络。
在下沉市场做纯直营店模式，带来的管理难度会特别大。光是如何管理好各地的店长，就是一个非常让人头痛的问题。需要强调的是，店长的主观能动性对一家门店的业绩好坏有非常大的影响。即使是从总部发出的食材、标准化管理体系，到了终端门店，能否让服务员热情饱满地响应客户需求，能否让门店卫生细节做得到位，能否保证食材新鲜，都非常依赖店长的意愿和能力。创业公司可以先做少量直营门店，打造单位模型和标准化管理体系，然后再通过加盟的形式扩张。而面对夫妻老婆店的同质化竞争，创业公司的优势在于，有更大的品牌势能，有更强的供应链能力。创业者可以收编或者和夫妻老婆店合作，把朋友弄得多多的，敌人弄得少少的。第一，打磨好单位模型。这一点必须反复强调，如果你的单位模型在一个县城是亏的，那么在1000个县城开1000家门店，也是亏的。单位模型必须为正，在下沉市场需要抛弃烧钱换规模的想法。
第二，重公司，一县一世界。下沉市场的商业落地必然是本土化的，比如四川乐山的两个县相距30公里，但是他们各自县城中的社会圈子、人际关系、消费习惯都可能差异很大。即使同样是吃鸭子，一个喜欢吃甜皮鸭，另一个则喜欢吃烟熏鸭。所以一县一世界，一个产品一套模式打天下不再可行。
根据商业形态的不同，需要有本土化的团队管理能力、供应链能力或者服务能力。在应对本土化竞争的时候，用服务、产品的标准化形成壁垒。针对不同的封闭单元，以县城为单位，搭建本土化的团队，做本土化的深度运营，是未来下沉市场创业的出路，也是下沉市场创业中最大的难点之一。第三，必须在思想上统一，使得公司上下拥有共同的使命、愿景、价值观，培养好公司自己的人才。第四，通过技术系统，做好管理的标准化，包括财务系统、供应链，以及人员培训等。广袤无际的下沉市场，需要更多的好公司来满足多种多样的用户需求，更好地帮助他们增加收入，提升生活质量，增强幸福感。这是利国利民的好事，是我们山海营训「坚持正向价值观，为国家、社会创造价值」所倡导的。不过，下沉市场要做起来，不是一蹴而就的。这需要CEO有长远的眼光，做好10年规划；也需要CEO足够接地气，不能在北上广CBD的大厦里想象用户是什么样的。至少需要拿出一半时间接近用户，扎根在你的用户市场。我们也期待有更多优秀创业者关注下沉市场，并与我们联系，交流有关下沉市场的一切。（李志刚，山海成长营创办人、新经济100人创始人兼CEO。著有《创京东》和《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，在京东早期，美团、拼多多A轮时，判断并帮助他们成长。山海成长营已成就12家行业头部、5家独角兽、2家百亿、1家百亿美元。联系邮箱: BP@newtop100.com）
